Vi har gjort tio helt sjuka saker för kollektivet inUse. Du kommer inte tro den första.
inUse har som ambition att vara den bästa platsen för Designers att utvecklas på. Det har alltid varit en viktig komponent i arbetet. Det är också också en strategi för att fortsätta utvecklas i vårt ekosystem.
Vi har därför utsett tio Directors inom olika områden där vi vill fortsätta växa och vara ledande inom, nämligen Business Design, Digiphysical Design, Design Leadership, Human Centered AI, Impact Management, Research, UX Design, Sustainable Design och Visual Design.
Varje område leds av en Director. Vi kommer i en serie artiklar presentera dem och få veta lite mer om deras visioner. Vi börjar med att grilla David Dinka som axlar rollen som Director of Business. 
Kan du berätta vad rollen innebär?
– Business design är till för att vi ska bli bättre på att förstå våra kunders behov och våra beställares behov på en strategisk nivå. Vi designers är bra på att förstå slutanvändare men behöver bli bättre på att förstå våra kunder.
– Att tillfredsställa ett kundvärde är ett affärsvärde. Så mitt jobb handlar egentligen om att påverka en organisation uppifrån från ledningsgrupp och ner. Visa på och ha metoder för de fyra aspekter som måste samverka: teknik affär, människa och organisation. Business Design behöver ta hänsyn till alla de fyra aspekterna.
Hur används Business Design på inUse?
– Generellt så gäller att vi vill komma närmare beslutsfattare. Kommer man närmare dem, kan man börja problematisera och utmana en ´design brief` utifrån vad man vill uppnå.
– Det mest konkreta just nu är nog att vi jobbar en del med Management Consulting teamet på AFRY där vi strävar efter att bredda det de erbjuder. Vi har managementkonsulter som är duktiga inom energisektorn. Men vår approach är att tänka på behov och upplevelser och komplettera deras erbjudande som annars är väldigt nischat.
Varför behövs det?
– I och med digitalisering står många kunder, framförallt inom industrin som varit bra på att tillverka saker, handfallna. Men om en tjänst jämförs på upplevelse och värde istället för pris per enhet så krävs det ny typ av utvecklingstänk. Det behövs ett mer iterativt förhållningssätt till affärsutveckling. Och det behövs mer fokus på det som faktiskt utmärker, och det är upplevelsen. Det blir en strategisk fråga och inte bara om utvecklingsprocesser.
Det är ett hyfsat nytt begrepp och perspektiv?
– Ja, det stämmer nog. Med jämna mellanrum kommer det ju alltid nya designbegrepp. I grunden handlar det om att vi behöver ett mer strategiskt tänkande och roll för att göra bättre design. Det har nog varit en kontinuerlig utveckling som gjort att vi numera som designers kan börja prata strategi.
Händer det något spännande inom området just nu?
– Generellt sätt ser vi att design och upplevelse tar större plats. Inflytandet har ökat och det är mycket lättare att prata om det. Det har ett större strategiskt värde än bara för några år sedan.
Om man nu ska vara kritisk mot din yrkeskår, vad kan ni bli bättre på?
– Det ligger i Designers DNA att kritisera saker. Vi kommer från ett användarperspektiv och tänker det här kan vi inte göra eller det här borde vi kunna göra bättre, för användarna kanske inte förstår. Tyvärr tar vi med oss det i andra diskussioner och tenderar hitta fel i andra processer eller detaljer. Man kan säga att vi är skolade att söka fel och ibland missar vi att hitta den övergripande lösningen.
– Det finns finns en risk att vi slarvar bort möjligheten. Vi tenderar ibland att fokusera för mycket på detaljerna. Istället för att fundera på hur vi styr en organisation att bli mer användarcentrerad. Det kan vara mer intressant än att designa den enskilda produkten eller tjänsten.
Vilka faktorer är viktiga för att få det att funka?
– Jag vill gå tillbaka till mina fyra cirklar människa, affär, teknik, och organisation. Kommer du förlångt ut i nån av de cirklarna så kommer din tjänst att dö. Jag brukar ha dödskallar på mina presentationer som visar det.
– Det är viktigt att vi som designers inser att vi måste också kompromissa. Att vi har nått en viss position och fått ett visst förtroende, men när vi visar på ett strategisk värde måste vi också vara rädda om förtroendet. Det betyder att vi behöver kompromissa och inte bara göra det som är bäst för användaren. Vi måste kunna bygga det tekniskt och samtidigt ha en affärsmodell och stödja det organisatoriskt.
Hur kan det göra skillnad i en organisation?
– Det handlar om att tydliggöra strategin så att den blir konkret. Det är den högsta och mest diffusa nivån. Sen handlar det om att göra prioriteringsövningar. Om vi har de värdena vi vill uppnå hur ska vi göra då. Så tanken är att ta det hela vägen från det övergripande, från det värde vi vill skapa för mänskligheten ner till det konkreta. Jag tror att kopplingen och balansen mellan de här fyra cirklarna är det vi ska vara bäst på.
Och användare?
– Den är lite svårare att mäta. Vi använder kundresor ganska ofta som ett pedagogiskt verktyg för de här ledningsgrupperna för att de ska förstå att det inte är bara deras tjänst, utan hur deras tjänst interagerar med andra tjänster och att hela ekosystemet hänger ihop.
– En upplevelse där man känner att ett ekosystem hänger ihop oavsett om det är samma leverantör eller flera leverantörer är vad vi söker som användare. Det börjar bli en förväntad nivå. Det är nästan så att man börjar bli irriterad att bank-id ska fram i swish. Det går att göra det ännu mer strömlinjeformat.
Kommer ni samverka mellan directorsrollerna?
– Ja absolut, många av våra fält går ju in i varandra. Vi träffas och delar erfarenheter regelbundet och det finns en anledning till varför vi har just de här fälten. Vi tror att de här områdena kommer bubbla på. Det kommer vara inUse ryggrad och det måste vi vara bäst på i världen.